Por Sergio Soto Azúa
México está frente a la oportunidad turística más grande en décadas, y casi nadie en el Gobierno parece darse cuenta. Con el Mundial encima y millones de aficionados preparando viajes al continente, nuestro país podría convertirse en la capital turística alterna del evento. No necesitamos ser sede de todos los partidos; necesitamos ser sede de la experiencia. El verdadero negocio está en dónde se duerme, se come, se celebra y se gasta. Y ese lugar debería ser México.
Así funcionó en Catar: los estadios eran el escaparate, pero el dinero se movía fuera de ellos. El aficionado iba al partido, sí, pero donde realmente vivía la fiesta era en otro lado. Ahí se bebía, ahí se hospedaban, ahí dejaban millones de dólares. Catar entendió que el futbol es un imán, pero la derrama económica nace del turista que disfruta antes y después del juego.
México podría replicar ese modelo con una facilidad que ningún otro país tiene. Ya contamos con gastronomía, clima, cultura, precios accesibles, ciudades vibrantes, playas, desiertos, montañas, música, tradición e infraestructura. Pero sobre todo contamos con gente cálida. El extranjero llega y se siente bienvenido. Esa hospitalidad mexicana —donde la sonrisa es parte del ADN— no se copia, no se simula y no se improvisa; simplemente existe.
Pero aquí viene la pregunta que nadie del Gobierno se atreve a responder:
si México está tan preparado… ¿por qué no se está promoviendo internacionalmente como la base turística del Mundial?
Y la respuesta es incómoda: porque la Secretaría de Turismo, encabezada por Josefina Rodríguez Zamora, no está haciendo lo que el país necesita. O al menos, no lo está haciendo con la fuerza, la claridad, la estrategia ni la urgencia que esta oportunidad histórica exige.
No se ve campaña internacional.
No se ve narrativa unificada.
No se ve un mensaje contundente hacia el mundo.
No se ve liderazgo.
Y no se trata de atacar por atacar. Se trata de algo muy simple: México compite contra la percepción. Y hoy afuera se piensa que venir a México es peligroso. Esa imagen —cierta en partes, exagerada en otras— pesa más que nuestras playas, más que nuestra comida y más que nuestra cultura. El turista internacional no decide por belleza; decide por seguridad.
Entonces, ¿qué está haciendo la Secretaría de Turismo para cambiar esa conversación?
¿Dónde están los convenios con aerolíneas, plataformas digitales, cadenas hoteleras y medios internacionales para reposicionar la imagen del país?
¿Dónde está el plan global para decirle al visitante que México es una opción segura, accesible y divertida durante el Mundial?
¿Dónde está la estrategia para descentralizar el turismo hacia Monterrey, Guadalajara, Chiapas, Coahuila, Baja California, Nayarit o Yucatán?
Es increíble que un país tan grande dependa mediáticamente de Cancún como si fuera la única puerta de entrada turística del país. Las demás regiones existen, están listas, tienen infraestructura, tienen identidad… solo falta que la autoridad federal las ponga en el mapa.
Pero la oportunidad se puede escapar si seguimos sin rumbo. El turista no va a decidir hospedarse en México solo porque “México es bonito”. Esa época ya pasó. Hoy compite la narrativa, compite la reputación, compite la confianza. Y para construir confianza se necesita algo que la Secretaría de Turismo no ha mostrado: determinación, claridad y visión internacional.
Mientras tanto, Estados Unidos hace ruido, Canadá hace ruido, las marcas deportivas hacen ruido… y México guarda silencio. ¿Cómo pretende la Secretaria que el mundo nos elija si ni siquiera estamos alzando la mano?
Y que quede claro: no estamos hablando de cambiar la realidad completa del país, sino de cambiar la conversación global. El turismo no se gana solo con playas; se gana con percepción. Y esa batalla le corresponde a la Secretaría de Turismo.
Por eso la pregunta es inevitable:
¿Está la Secretaria Josefina Rodríguez Zamora a la altura del momento?
Si no se mueve ahora, se nos va el tren. O peor aún: se nos va el avión… lleno de turistas que podrían dormir, gastar y disfrutar en México, pero que terminarán quedándose en Canadá o Estados Unidos por una sencilla razón: ellos sí están promocionando, sí están comunicando, sí están vendiendo su narrativa al mundo.
México no necesita que la Presidenta salga a promover cada destino; para eso existe la Secretaría de Turismo. Y si la titular no imprime rumbo, fuerza y estrategia, entonces estamos desperdiciando la oportunidad económica más grande que hemos tenido desde que el turismo se convirtió en industria global.
México tiene todo para ser el país donde el aficionado quiera dormir, celebrar y vivir la fiesta del Mundial. Pero nada de eso sucederá si nuestra Secretaría sigue actuando como si el turismo fuera un tema secundario.
Hoy más que nunca necesitamos que el Gobierno federal haga lo que le toca:
cambiar la percepción, articular un mensaje, coordinar a los estados, vender a México en el extranjero y recuperar la confianza del turista.
Porque si no lo hacemos ahora, nos vamos a quedar viendo cómo el dinero del Mundial pasa por encima de nosotros… mientras seguimos preguntándonos por qué nadie se bajó a gastar aquí.
